Бенчмаркинг — важнейший элемент позиционирования

Любая компания стремится к завоеванию прочных позиций на рынке. Позиционирование строительных услуг имеет множество отличительных характеристик, связанных со спецификой строительства. Помимо создания надежного корпоративного потенциала строительной организации с учетом инвестиций, ресурсов, качества менеджмента, важно своевременно выявить плюсы и минусы у основного конкурента по строительному бизнесу.

Для успешного позиционирования, то есть завоевания прочного положения на рынке, необходимо использовать метод сравнительного анализа организации работ компании-лидера, или бенчмаркинг.

Современная система позиционирования предполагает органическое единство с системой бенчмаркинга для успешного развития и эффективного рыночного участия (рис. 1).

Система бенчмаркинга имеет в своей основе механизмы SWOT-анализа, то есть комплексной оценки положительных характеристик рыночного участия с выделением слабых сторон соперника на рынке.

Сердцевиной SWOT-анализа является системная увязка соответствия качества строительной продукции требованиям заказчика, ее цена и размер намеченной прибыли от сбыта.

В соответствии с требованиями международного стандарта жизненный цикл строительной продукции выражен «петлей качества» (рис. 2).

Бенчмаркинг — слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте в части лучшего достижения, которое можно использовать в качестве стандарта или ориентира.

В Японии термин «бенчмаркинг» по значению схож с японским словом da ntot su, что означает «усилие, беспокойство, заботу лучшего стать еще лучше».

В послевоенный период японские компании не просто копировали передовые идеи у США (цветные телевизоры, видеомагнитофоны, автомобили), они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали и «зачастую быстрее реализовывали эти идеи на рынке».

Именно бенчмаркинг является старейшим инструментом самосовершенствования, так как инновации часто распространяются путем копирования наиболее удачных из них.

Бенчмаркинг начал свое эволюционное развитие с 70-х гг. XX столетия в Японии. Современный этап развития характеризуется глобальным бенчмаркингом, нацеленным на организацию международных обменов достижениями научно-технического прогресса для решения глобальных проблем на планете.

Бенчмаркинг — это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущего конкурента в целях повышения результатов работы строительной организации.

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Первые исследования в этой области были выполнены отечественными экономистами Г. Л. Багиевым, И. А. Аренковым, А. К. Казанцевым.

Система бенчмаркинга выполняет решающую роль в процессе позиционирования, так как в результате получения информации о новейших достижениях в области строительства жилья, реконструкции, дизайна отделочных работ, сервиса обслуживания клиентов строительная организация может добиться намеченных результатов и усилить корпоративное влияние в целевом сегменте рынка.

Использование системы бенчмаркинга предполагает исполнение следующих принципов:

1. Принцип взаимности, в основе которого предусмотрены партнерские отношения, обеспечивающие взаимовыгодную ситуацию для участников рыночного обмена. Это может быть при уважении к принятым правилам ведения бизнеса, заинтересованности и ответственности.

2. Принцип аналогии. Копирование достижений партнера должно осуществляться в режиме гласности, доверительности и согласия всех участников строительного процесса.

3. Принцип измерения. Бенчмаркинг — это использование количественных и качественных показателей отдельных направлений организации строительного бизнеса у лидеров конкуренции для успешного внедрения на корпоративном уровне.

4. Принцип достоверности. Бенчмаркинг должен осуществляться на основе фактических данных с учетом специфики маркетинговой среды, точных результатов SWOT-анализа с исключением интуитивных прогнозов, домыслов.

Согласно классическому определению бенчмаркинг — это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего результативного места в целевом сегменте рынка.

Использование системы бенчмаркинга

в организации успешного позиционирования на рынке строительных услуг может быть выполнено по определенным этапам (рис. 3).

Представляет практическую значимость передовой опыт по использованию инструментов системы бенчмаркинга Международной академии инвестиций и экономики строительства (МАИЭС), по оценке состояния работ региональных строительных комплексов России относительно передовых строительных скандинавских фирм1.

В качестве базы исследования были выбраны 35 финских компаний и 30, соответственно, российских. При исследовании были выбраны регионы с разной структурой и историей развития — Санкт-Петербург, Москва, Тверь, Нижний Новгород и Новосибирск.

При анализе главное внимание уделялось процессам планирования и контролю менеджмента строительства.

Исследование показало, что главное отличие между финскими и российскими компаниями заключено в отсутствии у последних системы безопасности труда на стройплощадке. Но при этом отмечена высокая квалификация и образование персонала. Положительным моментом отмечена гибкость и динамичность структуры управления строительных организаций, высокая адаптация

к рыночным переменам и специфике российского климата.

В качестве главных недостатков были выделены: отсутствие менеджмента проектирования, нерегулярность и недостаточность финансирования проектов, неразвитость сети поставщиков, недостаточное использование новейших технологий строительной индустрии.

Разница между уровнем организации производства и менеджмента у российских строительных организаций и лучших скандинавских фирм составила примерно 30%, что соответствует уровню развития Скандинавских стран в 60-х гг.

В целях завоевания прочного положения на рынке строительной индустрии, на наш взгляд, необходимо активно использовать механизмы бенчмаркинга для гибких и выгодных структурных альянсов между сервисными предпринимательскими структурами и производственными малого и среднего бизнеса.

1 Асаул А. Маркетинговые аспекты

деятельности строительной организации. // Маркетинг, № 1(62). 2002. С. 72

ОАО "Комитекс": 25 лет успеха на рынке нетканых материалов.

Универсальная теплоизоляция STYROFOAM.

Новый взгляд на полимерный пол.

Прочный и экономичный линолеум от отечественного производителя.

Компания "ЮНИСВЕТ": свет от профессионалов.

Конструкция светопрозрачного мира. Эпизод II.

Состояние и основные направления развития нефтеперерабатывающей промышленности в России.

Главная Публикации